Die Evaluation von Kommunikationsmaßnahmen wird in der Praxis oftmals stiefmütterlich behandelt.
Dabei sprechen diverse Gründe für eine kontinuierliche Erfassung sowie kritische Bewertung jeder Tätigkeit. Denn Evaluation
- dient der Sicherung der Qualität.
- erhöht die Transparenz bei der Beurteilung.
- ermöglicht Aussagen über das „Was hat‘s denn gebracht?“ (ROI).
- gibt wertvolle Impulse für künftige Aktionen.
- zeigt auf, an welchen Stellschrauben ein Nachjustieren opportun ist.
- ermöglicht die Vergleichbarkeit mit Anzeigen (Anzeigenäquivalenzwert, AVE).
- Uvm.
Maßgeschneidert sitzt am besten
Um fundierte Aussagen über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne zu treffen, sind Ist- und Sollanalysen, ein klares Briefing und die genaue Benennung der Zielgruppe und der Kernbotschaften unumgänglich. Ebenso entscheidend ist die Wahl der passenden Evaluationsmethode. Ist PR als vertriebsunterstützende Maßnahme gedacht, eignen sich KPIs und betriebswirtschaftliche Kennzahlen, um den Erfolg zu messen. Ist das Ziel ein langfristiger Imageaufbau oder die Steigerung des Bekanntheitsgrades, greifen Erhebungsmethoden der Sozialwissenschaften wie Umfragen und Interviews. Während Clippings schnell gezählt und Klickzahlen einfach erhoben werden können, sind Tiefeninterviews, eine Medienresonanzanalyse oder Gruppendiskussionen schon aufwendiger.
Der Königsweg führt über die Passgenauigkeit. Wie jede Kampagne auf die Zielgruppe und den gewünschten Effekt abgestimmt werden sollte, gilt es auch die Evaluationsmaßnahme entsprechend zu wählen. Nur so kann sie fundierte Erkenntnisse bringen, die die Optimierung der nächsten Schritte ermöglichen. Wir empfehlen daher, bereits beim Briefing für die PR-Aktivitäten das Thema Erfolgskontrolle anzusprechen, messbare Ziele zu definieren und die Evaluationsmethode sowie das hierfür zur Verfügung stehende Budget festzulegen. So steht die Evaluation von Anfang an auf der Agenda und geht nicht am Ende aus Zeit- und Budgetmangel unter.
Lesen Sie mehr:
Leistung: Produktkommunikation
