Herz, Rückgrat und Motor – Die deutsche Wirtschaft kennt viele Bezeichnungen für ihren Mittelstand. Und alle werden ihm gerecht. Als kräftig-schlagendes Herz pumpt er mit großer Innovationskraft deutsches Know-how und Produkte „Made in Germany“ in die globalen Märkte. Gerade in Zeiten schwachen Wachstums und verringerter Kaufkraft sowohl im In- und Ausland stabilisieren die mittelständischen Unternehmen als verlässliches Rückgrat unsere deutsche Wirtschaft. Fest verzahnt in den Regionen, sind sie der beste Garant für lokale Arbeits- und Ausbildungsplätze.
Kurz gesagt: Wir lieben unsere Mittelständler.
Ihre ausgeprägte „Hands-on-Mentalität“ ist für sie Segen und – kommunikativ betrachtet – leider auch oftmals Fluch zugleich. Nicht selten familiengeführt und mit klaren wie einfachen Hierarchien ausgestattet, schaffen es gerade unsere international agierenden mittelständischen Unternehmen mit den eher behäbigen Konzernen mitzuhalten. Geht es allerdings um die Gewinnung neuer Kunden, Marktanteile oder hochqualifizierter Fachkräfte, tun sie sich schwer als Hidden Champions mit den großen Marken mitzuhalten. Dabei ist das Problem oftmals hausgemacht – es mangelt ihnen an einer konzeptionell und strategisch optimal aufgesetzten Kommunikation.
Nur 40 Prozent der mittelständischen Unternehmen verfügen über eine eigene Kommunikations-abteilung, oder ein entsprechendes Kommunikationsbudget. In den seltensten Fällen ist Kommunikation in den Unternehmen institutionalisiert. Mehrere Studien der vergangenen Jahre weisen auf diesen Umstand hin, so auch die jüngste Studie zur Mittelstandskommunikation. Diese verdeutlicht vor allem ein zentrales Problem in der mittelständischen Unternehmenskommunikation: die fehlende Kommunikationsstrategie. Das soll nicht heißen, dass die Kommunikation im Mittelstand nicht vorhanden wäre. Im Gegenteil: Bereits neun von zehn Mittelständlern bedienen sich im bunten Farbkasten der Kommunikationstools. Webseiten werden gebaut, Messen und Veranstaltungen besucht, Medien- und Pressearbeit gepflegt oder Werbungen und Anzeigen geschaltet. Auch Social Media ist kein rotes Tuch mehr, sondern Facebook, YouTube, Twitter und Co. haben längst Einzug gehalten.
Doch bleibt die Frage nach einer von der Unternehmensstrategie abgeleiteten Kommunikationsstrategie. Was nützen einzelne Maßnahmen, ohne zu wissen, welche Ziele man verfolgt? Wie wählt man aus seiner Farbpalette die richtigen Farben aus, ohne zu wissen, welches Bild man malen möchte? Anders gesprochen: Steigen Sie in ihr Auto, ohne das Ziel zu kennen?
Für die Kommunikation gilt: Der Weg darf nicht das Ziel sein. Am Beginn der Reise in die Unternehmenskommunikation sollte eine Strategie stehen. Planlos durch die Gegend cruisen, das haben wir in unseren Jugendzeiten genossen. Doch die Zeiten spontaner und situativer Kommunikation sind vorbei.
Warum ist eine Kommunikationsstrategie wichtig?
1. Markenwert kennenlernen, Profil schärfen
Durch eine Kommunikationsstrategie lernen Unternehmen ihre USPs (die Alleinstellungsmerkmale) kennen, schärfen ihr individuelles, einzigartiges Profil und grenzen sich dadurch klar von Mitbewerbern ab. So wird jede Kommunikationsmaßnahme zur vertriebsunterstützenden Maßnahme.
2. Nachhaltigkeit
Nur ein Unternehmen, das seine Zielgruppen kennt, kann zielorientiert und nachhaltig agieren. Anzeigen, Messeauftritte und Co. werden dann Erfolge bringen, wenn klar ist, welche Zielgruppe mit welchen Kernbotschaften erreicht werden soll.
3. Optimaler Ressourceneinsatz
Eine Strategie zu formulieren bedeutet vor allem auch, sich über die Potenziale von Kommunikation bewusst zu werden und Ressourcen (Zeit, Budget, Personal) optimal einzusetzen.
4. Schutz vor Krisen
Viele Unternehmen bleiben lieber stumm, aus Angst falsch zu kommunizieren. Doch gute Kommunikation ist die beste Profilaxe gegen negative Berichterstattung.
