Gefordert: Technische Planung und Kommunikation müssen sich enger verzahnen
Die Zeiten, in denen Planer im stillen Kämmerlein Projekte von der Idee bis zum Spatenstich entwickeln konnten, sind vorbei. Wer heute Vorhaben wie den Bau von neuen Stromleitungen, Autobahntrassen oder Einkaufscentern realisieren will, braucht neben der rechtlichen Genehmigung auch und vor allem die Akzeptanz der Öffentlichkeit. Um diese zu erzielen, ist eine frühzeitige Kommunikation mit Bürgern, Verbänden und politischen Mandatsträgern ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen erfolgreichen Projektverlauf.
Brigitte Kaltwasser, Agenturinhaberin, und Daniela Hilpert, PR-Beraterin mit Schwerpunkt Bürgerkommunikation, im Gespräch, was sich hinter dem Begriff verbirgt und welche Erfolgsfaktoren greifen.
Bürgerkommunikation: Was steckt dahinter?
Kaltwasser: Es existieren zahlreiche Begriffe rund um diese relativ junge Disziplin der Kommunikation. Die einen sprechen von Akzeptanzkommunikation, Dialog- oder Beteiligungskommunikation, andere schlicht von Projektkommunikation. Über die unterschiedlichen Nuancen lässt sich streiten. Wir bei Kaltwasser Kommunikation nennen es Bürgerkommunikation, weil für uns der Bürger die Hauptzielgruppe unserer Kommunikation darstellt. Ohne in unserer Kommunikationsstrategie und -taktik die anderen Beziehungsgruppen zu vernachlässigen. Bürgerkommunikation, in ihren unterschiedlichen Ausprägungen, verstehen wir als eigene, primär unabhängige und neue Disziplin der Kommunikation.
Worin unterscheidet sich diese Kommunikationsform zur bislang bekannten Klaviatur der Unternehmenskommunikation?
Kaltwasser: Bei der Bürgerkommunikation spielt die direkte Kommunikation mit der Zielgruppe die zentrale Rolle. Die Medien als klassische Multiplikatoren der Unternehmenskommunikation treten in ihrer Bedeutung hier in die zweite Reihe zurück.
Worin besteht die größte Herausforderung bei der Bürgerkommunikation?
Hilpert: Entscheidend ist ein angemessenes Maß an Kommunikation. Nicht jede Maßnahme erfordert gleichviel Information und Kommunikation. „Überinformation“ kann sogar dazu führen, dass eine eher unbedeutende Maßnahme als etwas „Großes“ und „Bedrohliches“ wahrgenommen wird. Während hingegen zu wenig Information den Vorwurf der „Vertuschung“ oder Bagatellisierung hervorrufen kann. Für jede einzelne Kommunikationsmaßnahme ist Fingerspitzengefühl und ein Verständnis für die jeweilige Region, in der ein Vorhaben umgesetzt werden soll, gefragt.
Kaltwasser: Aber auch die jeweiligen Erwartungshaltungen gilt es im Vorfeld zu prüfen. Wir sprechen hier von Perspektivwechsel. Letztendlich ist Kommunikation immer Emotionen-Management. Und diese Emotionen gilt es im Vorfeld sowie kontinuierlich im gesamten Projektverlauf wahr- und ernst zu nehmen.
Was sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Bürgerkommunikation?
Hilpert: Von Beginn an müssen technische Planung und Kommunikation eng verzahnt werden. Nur wenn die Kommunikation von allen Projektbeteiligten von Beginn an umfänglich integriert ist, kann sie ihr Potential ausspielen. Für die Information der Stakeholder gilt: So früh wie möglich, so konkret und umfassend wie nötig. Wichtig ist dabei, immer aufzuzeigen, welche Handlungsoptionen die Beteiligten während des Projekts haben. Wo gibt es Mitentscheidungsoptionen und wo sind die Grenzen? Dies muss von Beginn an klar und offen kommuniziert werden.
Welche Rolle spielt hier der Faktor „Persönlichkeit der Projektmitarbeiter“?
Kaltwasser: Dieser Faktor kann unter Umständen entscheidend sein. Oftmals sind Projekte mit Misstrauen, Skepsis oder Ablehnung aufgeladen. Projektmitarbeiter müssen dann in der Lage sein, Glaubwürdigkeit und Aufrichtigkeit authentisch zu vermitteln, sich klar und in einer leicht verständlichen Sprache ausdrücken zu können sowie Respekt und Wertschätzung gegenüber den Bedenken der Stakeholder zu zeigen. Dies bedingt umfassendes fachliches Know-how, aber auch eine gefestigte Persönlichkeit, ein sicheres und sympathisches Auftreten. Ein kontinuierlicher Ansprechpartner hilft zudem, Vertrauen aufzubauen.
Hilpert: Und nicht zu vergessen: Auch regionale Verwurzelung kann ein entscheidender Erfolgsfaktor sein. Zumindest die jeweiligen Dialekte sollten verstanden und gesprochen werden. Eine Sprachhürde ist oft auch eine Akzeptanzhürde.
Was macht den besonderen Reiz dieser Disziplin aus?
Hilpert: Kein Projekt ist wie das Andere. Denn die Bürger, Verbändevertreter und politischen Mandatsträger haben in jeder Region andere Erwartungen, Forderungen und Beweggründe, sich im Rahmen eines Vorhabens einzubringen. Eine Kommunikationsstrategie nach Schema F gibt es bei der Bürgerkommunikation nicht. Zentral ist hier im Dialog mit den Stakeholdern zu bleiben, ein Gespür für die Regionen zu entwickeln und die eigene Kommunikationsstrategie immer wieder zu hinterfragen und anzupassen.
Das Gespräch fand vor einem Umspannwerk in Mittelfranken statt.
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Leistung: Bürgerkommunikation
Unsere Referenz: Bürgerkommunikation für die Bayernwerk Netz GmbH
