Die Kommunikationsbranche verändert sich immer schneller:
2009: Landung eines Flugzeuges im New Yorker Hudson River: Nutzer des Kurznachrichtendienstes Twitter berichteten vor der New York Times oder CNN…
2011: Allianz startet Corporate Newsroom für die Kommunikation mit rund 20 Millionen Kunden und knapp 30.000 Mitarbeitern
2012: Gruner und Jahr stellt die Financial Times Deutschland ein
2017: Es heißt Kim Kardashian (damals 9,4 Mio. Instagram Follower) kann bis zu 500.000 $ für einen Post verlangen
Wir sprechen mit unseren Managing Directors Philipp Nieberle und Christina Heinickel über ihre Beobachtungen zu Kommunikationsentwicklungen und -trends.
Sie beide arbeiten mittlerweile seit über zehn Jahren in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Produkt- und Unternehmenskommunikation. Was hat sich in der Zeit verändert?
Nieberle: Kommunikation hat an Linearität verloren. Das hört sich vielleicht negativ an, ist aber absolut positiv gemeint, weil sie gleichzeitig an Flexibilität und Dynamik gewonnen hat. Ein Blick in unsere Branche: vor zehn Jahren arbeiteten wir auf Kunden-Accounts nach Produkt- oder Unternehmenskommunikation getrennt – heute beraten wir unsere Kunden 360°; stets das kommunikative Ziel und damit die Zielgruppen im Blick. Die gleiche Entwicklung ist schon länger im Journalismus zu beobachten; Stichworte sind „Newsroom“ oder „crossmedial“.
Die Auswirkungen der Digitalisierung sind überall zu finden. Wie sieht der richtige Umgang damit aus?
Nieberle: Digitaler werdende Kommunikation merkte man früher zum Beispiel anhand des Siegeszugs von Online gegenüber Print, dann von Social Media gegenüber den klassischen Kanälen; heute ist digitale Kommunikation überall, die Tools sind vorhanden und etabliert, es ändert sich vor allem der Schwerpunkt des Einsatzes. Ich sehe dabei einen deutlichen Bedeutungszuwachs bei kommunikativen Disziplinen, die die organisatorischen Auswirkungen der Digitalisierung managen. Interne Kommunikation und Veränderungskommunikation (Change Communications) stehen heute deutlich höher auf der Agenda als früher.
Haben gewisse Praktiken durch die Digitalisierung an Bedeutung verloren oder gewonnen?
Nieberle: Das themenorientierte Arbeiten hat an Bedeutung gewonnen und setzt sich immer mehr durch. Anders formuliert: Das Thema steht heute mehr denn je im Fokus, nicht mehr der Kommunikationskanal. Man hat ein Thema und überlegt sich kanalübergreifend – integriert – wie und wann man es kommuniziert. Was hat sich verändert? Kein Silodenken mehr; schnelleres, leaneres Arbeiten im Großraumbüro.
Durch verschiedene Kanäle können Stakeholder heute direkter erreicht werden. Birgt dies Nachteile für Unternehmenskommunikation und PR in sich?
Heinickel: Die Kommunikation erfolgt in der Tat direkter über die Zielgruppen selbst. Sei es im Austausch mit den Bürgern, beispielsweise bei Energieprojekten, oder bei Word of Mouth Kampagnen, bei denen Endkonsumenten Produkte selbst testen und darüber berichten. Zudem kommt es immer weniger auf die reine Beschreibung von Features an, es geht um gutes Storytelling und Emotionalisierung. Das birgt keine Nachteile, sondern macht es noch spannender. Voraussetzung ist natürlich ein gutes Monitoring-System, das alle Kanäle erfasst, um nicht den Überblick zu verlieren. Schnelle, aber wohl überlegte Reaktionen in den einzelnen Kanälen sind unabdingbar.
Der Wandel zu immer mehr Möglichkeiten der Kommunikation findet fortwährend statt. Was wird die Zukunft noch bringen?
Heinickel: „Innovate or die“. Man muss sich jedes Jahr ein stückweit neu erfinden – sowohl die Unternehmen als auch wir als Agentur, um hinsichtlich der neuesten Trends optimal beraten zu können. So wird in den kommenden Jahren die Kommunikation auf jeden Fall noch stärker an der Customer Journey des Kunden ausgerichtet sein. Auch das Thema „Voice“, also sprachbasierte Nachrichten à la Alexa, könnten in der Kommunikation trending werden. Hier gilt es, die neuen Formate und ihre Funktionsweisen zu beherrschen und abzuschätzen, ob die eigenen Zielgruppen damit effektiv erreicht werden können.
Gibt es Tipps, die Sie mit auf den Weg geben können?
Heinickel: Das Wichtigste ist nach wie vor eine übergeordnete Unternehmensstrategie. Welche Ziele gilt es zu erreichen? Wer sind die Zielgruppen? Anhand dieser lassen sich Kampagnen und Kommunikationsmix optimal definieren.
Nieberle: Im Rahmen der Digitalisierung gewinnt, wie erwähnt, die interne Kommunikation in Unternehmen wieder an Bedeutung. Hier gilt es, die Mitarbeiter frühzeitig bei Veränderungsprozessen mitzunehmen. „Mitmachprojekte“ können in diesem Zusammenhang charmant die Identifikation mit Marke und Unternehmen fördern.
Heinickel: Soziale Medien bieten wertvolles Feedback – hören Sie zu und nutzen Sie das Potenzial von earned Media. Denn so erkennen Sie, was Ihre Stakeholder über Sie, Ihre Produkte und Ihre Themen denken.
Nieberle: Zu guter Letzt wird Ergebnismessung (Monitoring) immer wichtiger, denn der ROI in der Kommunikation muss heute mehr denn je gewährleistet werden.
