Was ändert sich bei PR, Interner Kommunikation und der Kommunikationsstrategie? Drei zentrale Thesen.
Menschen und Unternehmen wurden 2020 mit großer Kraft und hoher Geschwindigkeit aus ihrer Komfortzone katapultiert. Das „Fahren auf Sicht“ war in aller Munde. Im Jahr 2021 werden unsere Scheiben weiterhin beschlagen bleiben – was sich ändert: Aussitzen und Verschieben stehen als mögliche Maßnahmen weniger oder gar nicht mehr zur Auswahl, denn „the show must go on“.
Wir haben gelernt, dezentral im Homeoffice zu arbeiten und zu kommunizieren, haben alle an Technologiekompetenz zugelegt, uns mit New-Work-Thematiken auseinander gesetzt und leben das New Normal.
Drei zentrale Veränderungen werden uns Kommunikatoren noch lange beschäftigen:
- Die Virtualisierung analoger PR-Formate wird sich nachhaltig verfestigen
- Die Digitalisierung der Mitarbeiterkommunikation wird weiter an Quantität und Qualität zunehmen
- „Strategy first“: sich verändernde Rahmenbedingungen verlangen ein Update jeder Kommunikationsstrategie
These 1: Die Virtualisierung und Hybridisierung analoger PR-Formate wird sich nachhaltig verfestigen
Viele klassisch analog gedachte und konzipierte Formate mussten in 2020 kurzerhand abgesagt werden. Einige wurden hybrid oder gar ganz virtuell abgehalten. In der Branche haben wir einen riesigen Entwicklungsschritt gemacht, den wir nicht wieder zurückgehen werden.
Wir werden uns an eines gewöhnen müssen: zukünftig wird es analog, virtuell und hybrid organisierte Veranstaltungen geben. Die virtuelle Welt sollte vor allem für die produktiven und messbaren Interaktionen herangezogen werden; die reale für den menschlichen und sozialen Aspekt. So entsteht eine gute Balance zwischen Effektivität und dem Wunsch der Menschen, sich auszutauschen.
Formate wie
- Pressekonferenz, Media Round Table und Podiumsdiskussion
- Workshop
- Redaktionstour
- Foren und Fachgespräche
- Barcamps (man denke nur an den Hype um Clubhouse)
werden künftig vermehrt digital stattfinden. Will der Veranstalter qualitativ hochwertige Ergebnisse erzielen, gilt es die mit der Virtualisierung dieser Formate einhergehenden Chancen zu verstehen und entsprechende kommunikative Potentiale zu heben. Das digitale Umfeld bietet einfachere, schnellere und niederschwelligere Möglichkeiten, alle gewünschten Stakeholder kommunikativ einzubinden. Mehr Menschen können teilnehmen, räumliche Schranken, knappe Reisebudgets und vor allem hoher Zeitaufwand für die Teilnahme an Präsenzveranstaltungen entfallen.
Unsere Learnings aus 2020 haben wir im Beitrag „Pressekonferenzen, Produktpräsentationen und so weiter – ob analog, hybrid oder virtuell – starke Inhalte, professionelle Partner und ein schlüssiges Drehbuch sind das A und O“ zusammengefasst. Aus der Notwendigkeit der Virtualisierung wurde Normalität und diesen Schritt werden wir nicht wieder komplett revidieren.
These 2: Die Digitalisierung der Mitarbeiterkommunikation wird weiter an Quantität und Qualität zunehmen
Bereits seit Jahren hat die virtuelle Mitarbeiterkommunikation an Bedeutung gewonnen; ihren Höhepunkt hat sie 2020, wo Home Office das New Normal wurde, erreicht. Der Stellenwert der internen Kommunikation hat zudem durch den Change-Aspekt bereits seit Jahren zugenommen – Wandel ist die neue Konstante.
Mitarbeiter sind heute neben Kunden die wichtigste Zielgruppe für Unternehmen. Die „Employee Experience“ bestimmt die interne Kommunikation. Sie beschreibt die Mitarbeitererfahrungen, die im Unternehmen gemacht werden. Das bedeutet für Unternehmen wiederum, die Mitarbeiter zu erreichen, sie zu informieren, mit ihnen zu kommunizieren, sie zu führen und auch Kommunikation untereinander zu fördern, war noch nie so zentral wie im vergangenen Jahr. Interne Kommunikation schaffte es 2020 in allen Unternehmen auf die Agenden der Geschäftsführung. Dabei ging es nicht nur um informative und kommunikative Aspekte, sondern um viel mehr: um Teamgeist, Verbundenheit, „one company spirit“ und Gemeinschaftsgefühl.
Technisch sind wir mehr denn je in der Lage die Interne Kommunikation optimal zu gestalten:
- Enterprise Collaboration Plattforms wie Office 365, slack und zoom ermöglichen es Teams effizient zu arbeiten
- Klassische TYPO3, yoomla oder Wordpress basierte Intranets schaffen es gerade noch so ihren Job zu verrichten …
- … werden vielerorts allerdings von den Social Intranets von COYO und Staffbase überholt. Warum? Die Employee Experience bekommt hier eine durchgängigere Qualität.
Das Wichtigste ist, Kollaboration (in Gruppen, Zusammenarbeit, File-Sharing etc.) und Information (News, redaktionelle Beiträge) zu differenzieren und sich professionelle Partner an den Tisch zu holen. Die Zeiten der Mitarbeiterzeitschrift als stand-alone-Lösung sind vorbei! Das Ziel ist, Botschaften und Stories der Organisation über alle internen Kanäle orchestriert zu erzählen und sowohl die Führungskräfte als auch die Mitarbeiter mitzunehmen. Wir haben die richtigen Tools (z.B. Übersetzung der Strategie, Storytelling, Lern-Nuggets, Räume für Reflexion und Austausch) dafür.
These 3: „Strategy first“ – sich verändernde Rahmenbedingungen verlangen ein Update jeder Kommunikationsstrategie
2020 war eine Zäsur. Im zweiten Coronajahr gilt es mehr denn je, die eigene Unternehmensstrategie auf den Prüfstand zu stellen und einem Update zu unterziehen. Gleiches gilt für die Kommunikation.
- Passen die Anpassungen aus 2020 auch 2021 noch?
- Wie hat sich unsere kommunikative Positionierung im Markt verändert und welche Auswirkungen hat das?
- Haben sich die Zielgruppen (Stakeholder) verändert? Wenn ja, wie?
- Soll ich meine Kernbotschaften anpassen?
- Wie gehe ich am besten mit dem Zeit- und Maßnahmenplan um?
Diese und weitere Fragen gilt es zu beantworten. Alternativ droht ein effektloses Verpuffen von Zeit und Geld.
